#24 Edito 🧐 Les succès Netflix

⚠ Pourquoi les derniers succès de la plateforme ne ressemblent pas qu'à une bonne nouvelle ? ⚠

Hello à tous et toutes, aujourd'hui je vous propose un nouveau format, un petit édito pour mieux comprendre une pratique du monde des séries. Ce monde entre art et business, une tension constante que je trouve à bien des égards passionnante, et si je parle habituellement de mon appréciation critique des œuvres artistiques je vous propose par ce format de passer un instant de l’autre côté, where money ruuuules !

Et juste avant j’aimerai partager la news série de la semaine, à savoir l’arrêt d’En Thérapie après deux saisons, comme la série israélienne originelle, une décision apparemment artistique plus que business puisque Nakache et Toledano expliquent vouloir se recentrer sur le grand écran. C’est le plus grand succès d’Arte en streaming à ce jour mais ne vous inquiétez pas, une mini-série géniale arrive en reco la semaine prochaine.

Ceci étant dit place à l’Edito, cette chronique qui me ramène quelques années en arrière quand je travaillais mon mémoire sur Netflix et l’intensification de sa concurrence. Ahi vamos

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Depuis trois semaines, je lis partout Netflix et Ryan Murphy se féliciter tels deux bons copains du succès de leur dernier bébé Dahmer. Pour rappel Ryan Murphy c’est un grand showrunner américain connu notamment pour POSE, American Horror Story et Glee. Il y a quelques années il a signé un contrat juteux avec Netflix et pond désormais des séries à la chaine, avec une qualité ma foi décroissante. Dahmer c’est tout ce que le réalisateur affectionne : de l’horreur, une histoire vraie et une dénonciation politique du sort des communautés LGBT et noires. Et jackpot : la série bat des records d’audience en veux tu en voilà. La série est devenue en quelques semaines le deuxième plus gros hit anglo-saxon de la plateforme (derrière Stranger Things) avec notamment 196 millions de spectateur en une semaine. Une bonne nouvelle pour tout le monde, ou presque.

Plus tôt cette année Netflix avait déjà annoncé une pluie de records pour The Sandman et pour la dernière saison de Stranger Things (à l’origine de 1.3 milliards d’heures visualisées en 28 jours), des chiffres hallucinants qui banaliseraient presque cette dernière news. Qu’à cela ne tienne, la firme s’y adonne et je la comprends. C’est certainement la meilleure réponse que l’entreprise californienne a trouvé pour compenser sa perte historique d’abonnés au second trimestre de 2022 (-1 million). Une communication efficace qui met en avant ce que l’on attend en tant qu’abonnés de l’entreprise : des bonnes séries -ou des films, je suis biaisé je sais.

Personnellement ces trois séries m’en ont touché une sans faire bouger l’autre mais là n’est pas la question, pas cette semaine. Car derrière ces gros titres alléchants, une autre lecture moins reluisante est possible. Alors pourquoi ces succès ne sont pas qu’une bonne nouvelle -même pour Netflix ?

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Si j’étais de mauvaise fois, je pourrais dire que si tout le monde a regardé ces trois séries là, c’est parce qu’elles sont les moins mauvaises nouveautés de l’année. Oh le goujat ! Not cool bro. Des expressions pour tous les goûts. Bref, d’aucuns aiment répéter que Netflix perd en qualité depuis quelques années, que les saisons font huit épisodes max et ne dépassent jamais le nombre de trois, que tout n’est que mini-série et que les rebondissements dictés par la sacro-sainte big data perdent en saveur en s’industrialisant. Personnellement je trouve ça réducteur, j’ai regardé de bonnes séries sur Netflix cette année, il n’y a pas que de la merde, en témoigne mes watchlists de mars (Drôle, Big mouth…) et de septembre (Les 7 vies de Léa, MO, Kleo…).

Je crois par contre que la plateforme a changé de stratégie marketing, mettant tous ses œufs dans quelques paniers comme Dahmer ou Stranger Things sans trop diversifier sa promotion de contenus pour justement créer ces big news. Fut un temps où Netflix refusait toute ligne éditoriale sous couvert d’avoir un catalogue assez fournis pour qu’un simple algorithme de recommandation personnalise suffisamment l’interface de chaque abonné, de sorte à ce qu’il sache facilement quoi regarder. Force est de constater qu’une certaine homogénéisation par le bas s’installe, aidée par la mise en avant d’un top 10 racoleur en page d’accueil. Une nouvelle catégorie personnalisée par pays -et non par abonné- qui favorise le fameux the winner takes it all. Je ne dis pas que Dahmer ne mérite pas son succès, je dis simplement que la plateforme pousse davantage quelques contenus, facilitant un record ci et là, indépendamment de la qualité de l’œuvre, misant sur les gros noms ou grosses franchises et minimisant les risques.

En dehors de sa plateforme Netflix a également fait des efforts colossaux de promotion, notamment pour Stranger Things et sa quatrième saison au coût de production presqu’anodin -un quart de milliard de dollars- un autre record pour l’entreprise, cette fois directement pécunier. Un investissement accompagné d’un fort travail de marketing -par ailleurs inventif- qui vient palier au mode de diffusion des épisodes à la Netflix. Si Netflix a créé les conditions nécessaires pour que le binge-watching advienne, le corolaire veut que le spectateur passe plus vite à autre chose, l’effet bouche à oreille se perd. Le revers de la médaille de la sortie en simultanée de tous les épisodes en quelque sorte.
La comparaison avec les toutes récentes House of the Dragon et Les anneaux de pouvoir est criante. Leur simple rythme de diffusion hebdo fait perdurer organiquement leurs noms dans l’actualité et dans les conversations de sériephiles. Pour compenser Netflix doit mettre le paquet en marketing et se voit contraint de diviser en deux temps la sortie de ces plus gros hits. Tiens donc, seulement 35 jours séparent la partie 1 et 2 de la saison 4 de Stranger Things, comme c’est curieux. Non seulement la durée de vie en page d’accueil s’allonge mais surtout on est obligé de payer au moins deux mois pour regarder l’intégralité de la saison dès sa sortie, juste au cas où. De même pour The Sandman qui a vu un épisode supplémentaire être ajouté 14 jours après les dix premiers, hop c’est cadeau. Son hit You aussi verra sa prochaine saison divisée en deux parties avec 28 jours d’écart.

Ainsi Netflix a adapté son modèle habituel pour donner naissance à ces nouveaux records qui seront prochainement encore battus, cela va de soi.

Evidemment tout ça est basé sur des chiffres, rien de discutable. Encore faut-il bien les comprendre, les contextualiser. Comme disent les espagnols, me explicó : les chiffres annoncés habituellement sont assez discutables, il suffit de regarder un contenu pendant deux minutes pour être comptabilisé comme un spectateur. Une bande annonce est le tour est joué. Blague à part Netflix a la fâcheuse tendance de communiquer ses audiences de manière très arbitraires, y compris avec les créateurs avec qui elle collabore, générant quelques frustrations. C’est ce qu’expliquait Fanny Herero -la showrunneuse de Drôle et Dix pour cent- à Télérama, décrivant une relation douce-amère avec Netflix due au manque d’information sur la réussite (ou non) de sa série Drôle.

Ce n’est pas un secret, je reste attaché aux méthodes de diffusions ancestrales -à l’échelle de vie d’un millénial- où chaque semaine l’audience était davantage liée à l’appréciation des spectateurs qui reconduisaient ou non leur intérêt. En témoigne le succès d’Euphoria en janvier et février de cette année. Je digresse légèrement mais je tiens à appuyer que le binge-watching favorise l’engloutissement de séries de piètre qualité, baissant la garde du spectateur en déjouant son regard critique qui n’a pas le temps de reset entre chaque épisode.

Je constate donc une transparence asymétrique troublante, compréhensible certes mais peu convaincante. On a rien sans rien. Par prudence je ne peux rien conclure de cette opacité, juste la souligner et mettre en lumière que ces derniers succès sont à prendre avec des pincettes, à décorréler de la qualité des contenus et tributaires de certaines mutations du modèle Netflix.
Dès novembre, l’entreprise lancera d’ailleurs un abonnement à 5,99€ par mois contre 5 minutes de publicité par heure, symbole d’un certain retour en arrière peut-être annonciateur d’autres changements.

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